2. 무엇이 훌륭한 광고를 만드는가?
1) 공명의 차원(resonance dimension)
2) 관련성 차원(relevance dimensions)
3) 광고전략을 만드는 것: 탁월한 크리에이티브를 위한 열쇠
4) 크리에이티브 브리프 또는 카피 플랫폼(creative brief or copy platform) 기술
5) 메시지 전략의 요소들

3. 창조성이 어떻게 광고를 강화시키는가?
1) 창조성이란 무엇인가?
2) 광고에서 창조성의 역할
3) 창의적 사고의 이해

4. 크리에이티브 과정

5. 탐험가의 역할: 정보수집
1) 통찰력에 대한 개관(insight outlook)을 개발하기
2) 목표 알기
3) 브레인스톰(brainstorm)

6. 아티스트의 역할: 빅아이디어 개발과 실행
1) 임무 1: 빅 아이디어 개발하기
2) 임무 2: 빅 아이디어의 실행단계
3) 크리에이티브 피라미드: 카피와 아트

– 창의성의 의미와 중요성에 대해 논의
– 크리에이티브에 필요한 팀의 구성원과 그들이 가장 우선적으로 담당할 책임을 파악
– 훌륭한 광고와 평범한 광고의 차이를 설명
– 크리에이티브 브리프의 역할과 그것이 인쇄 및 방송광고의 예술적 표현에 미치는 영향에 대해 설명
– 크리에이티브 브리프에 반드시 포함되어야만 하는 핵심요소들을 설명
– 메시지 전략의 목적과 크리에이티브 전략의 차이점을 설명
– 사고하는 방식과 창의성과의 관련성에 대해 논의
– 크리에이티브 과정에서의 4가지 역할을 정의
– 크리에이티브 완성도를 높이는데 도움을 주는 크리에이티브 기법들을 열거

1. 크리에이티브 팀: 광고의 작가이자 부호화하는 사람들

1) 광고에서 메시지의 부호화, 즉 정신적 컨셉트를 상징으로 전환시키는 작업은 크리에이티브팀의 책임이다.

2) 크리에이티브 팀의 구성원
(1) 카피라이터(copywriter): 광고속에서 가상의 등장인물에 의해 전달되는 언어적 메시지, 즉 카