외생변수란, 독립변수 이외에 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 변수로써, 조사에 활용되는 변수가 아님에도 불구하고 조사 결과에 영향을 미치는 변수라고 할 수 있다. 시장조사 과정에서 상황을 통제하고 원인변수를 의도적으로 조작하여야 한다. 그를 통해서 나타나는 결과변수, 즉 종속변수가 변화함에 따라 연구 결과가 나타나게 되는데 외생변수들의 영향을 최소화시키고 이를 잘 통제해야 결과의 타당도 및 신뢰도를 높일 수 있는 것이다. 외생변수를 통제함에 따라 시장조사 결과의 타당성에 큰 영향을 끼칠 수 있다. 아래에서는 여러 가지 유형의 외생변수 중에서 세 가지 유형을 선택하여 각각의 영향을 최소화할 수 있는 방안에 대하여 논의하고자 하였다.
외생변수의 유형은 (1)우연적 사건, (2)성숙효과, (3)시험효과, (4)측정방법의 변화, (5)시험단위 선정의 오류,